KOMUNIKASI PEMASARAN PARIWISATA DAN PERHOTELAN?

KOMUNIKASI PEMASARAN  PARIWISATA DAN PERHOTELAN

Critical Review Karya Scott McCabe

Oleh

I Gusti Bagus Rai Utama

Program Doktor, Studi Ilmu Pariwisata, Universitas Udayana. Bali

 

Brief Summary

 

Keberhasilan komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan dalam konteks destinasi adalah tersampaikannya sebuah pesan  tentang sebuah destinasi pariwisata dan perhotelan tersebut kepada calon konsumen yang tepat, dan dengan cara yang benar. Komunikasi pemasaran mensyaratkan adanya merek atau branding untuk dapat menghubungan organisasi dengan calon pembeli.

Karakteristik komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan berpengaruh pada proses pemasaran kepada konsumen potensial. Pariwisata dan perhotelan memiliki karakteristik sebagai berikut: tidak berwujud nyata,  tidak dapat  disimpan, proses antara produksi dan konsumsi terjadi secara bersama-sama, merupakan komponen gabungan untuk dapat dikatakan sebagai sebuah produk pariwisata.

Pada pariwisata dan perhotelan, komunikasi pemasaran merupakan hal yang dinamis dan memiliki keunikan yang cenderung mengikuti perubahan dari waktu ke waktu. Perubahan teori pemasaran akan berdampak pada perubahan terhadap komunikasi pemasaran sehingga senantiasa diperlukan analisis terhadap perubahan lingkungan pemasaran tersebut. Untuk efektifitas dan efesiensi komunikasi penasaran diperlukan teori yang tepat agar pemasaran tercapai sesuai tujuan yang telah ditetapkan oleh sebuah organisasi. Selanjutnya perkembangan komunikasi saat ini turut mempengaruhi sebuah industri atau organisasi sehingga daripadanya akan dapat dilakukan perubahan-perubahan dalam melakukan komunikasi pemasaran yang tepat. Komunikasi pemasaran diperlukan oleh organisasi dengan tujuan penginformasikan produk, mengingatkan kembali, dan mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan pembelian. Peran media dalam melakukan imajinerisasi atau visualiasi menjadi semakin penting dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan karena ketidaknyataan wujudnya.

Pentingnya sebuah informasi dalam komunikasi pemasaran telah menjadi perhatian yang lebih luas dalam kontek yang lebih luas. Dalam perkembangannya, informasi tidak akan pernah netral, informasi diadakan untuk tujuan tertentu, terkadang informasi mengandung sebuah ideologi politik dari sebuah produk, dan informasi tidak berhubungan secara langsung untuk mempengaruhi penjualan, berbeda dengan terbentuknya komunikasi pemasaran yang lebih diarahkan untuk tujuan meningkatkan penjualan sebuah produk.

Dalam perumusan strategi komunikasi pemasaran  diperlukan identifikasi komunikasi seperti apakah yang diperlukan oleh organisasi atau individu dalam melakukan komunikasi kepada kelompok atau target pasar. Perbedaan perspektif komunikasi, juga menjadi pertimbangan yang penting dalam perancangan model komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan. Perspektif komunikasi yang berbeda tersebut selanjutnya diterjemahkan oleh beberapa ahli pemasaran seperti Butler yang memaknai bahwa komunikasi pemasarasan adalah representasi informasi faktual perkembangan sebuah destinasi tentang pengelolaannya, masyarakat lokalnya, dan karakteristik konsumennya saat strategi komunikasi pemasaran tersebut dirumuskan.

Dalam artikel ini, isu-isu terkini yang mempengaruhi komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan lebih banyak menyorot pada semakin berkurangnya peran manusia dalam penyediaan jasa, namun belum banyak diungkap dampak dari berkurangnya peran manusia seperti berkurangnya sentuhan kemanusiaan dan tentu saja akan menurunkan tingkat keramah-tamahan masyarakat pada sebuah destinasi atau organisasi. Dalam kenyataannya, pada industri pariwisata dan perhotelan idealnya senantiasa dinamis dalam menanggapi perubahan kebutuhan konsumen, serta perkembangan ini harus mempengaruhi lingkungan pemasaran jasa pariwisata dan perhotelan. Persaingan antara destinasi juga akan mempengaruhi manajemen dan komunikasi pemasaran. Komunikasi harusnya melibatkan pertukaran informasi yang bermakna dan merupakan alat ampuh dari organisasi dan lingkungannya yang bertujuan strategis, bertujuan perencanaan pemasaran dan untuk melakukan tindakan taktis organisasi untuk menarik perhatian pelanggan dan stakeholder. Idealnya komunikasi pemasaran dibentuk untuk merespon konteks eksternal, termasuk konteks politik, hukum dan peraturan, perkembangan sosial-ekonomi, media dan perkembangan industri. Komunikasi pemasaran juga harus berhubungan dengan proses pembentukan perilaku konsumen dan mengeksplorasi interaksi antara tindakan konsumen dan reaksi terhadap pesan-pesan pemasaran.  Kedua chapter pada artikel ini, hanya menunjukkan bahwa strategi pemasaran  senantiasa disesuaikan dengan selera konsumen, berbenturan dengan konsep konservasi dan preservasi yang seharusnya dilakukan terhadap sebuah destinasi khususnya destinasi yang memposisikan diri sebagai destinasi pariwiata budaya.

 

Keyword: komunikasi, informasi, pemasaran, konsumen, destinasi, pariwisata, perhotelan, target, pasar

 

 

 

 

 

1.      Full text Summary Chapter 1

1.1.            Pengantar Pariwisata dan Perhotelan

 

[1]Keberhasilan komunikasi pemasaran tentang positioning pariwisata dan perhotelan dalam konteks destinasi adalah tersampaikannya sebuah pesan  “posisi” tentang sebuah destinasi pariwisata dan perhotelan tersebut kepada calon konsumen yang tepat, dan dengan cara yang benar. sebagai contohnya, jika destinasi Bali memposisikan diri atau positiningnya tentang pariwisata budaya haruslah mampu menyampaikan pesan bahwa destinasi Bali adalah Destinasi Pariwisata Budaya dan tentanya juga  pemasar harus melakukan promosi atau komunikasi pemasaran pada calon wisatawan yang benar-benar  memiliki minat tentang ketertarikan akan budaya, mungkin dengan cara melakukan pengiriman duta-duta budaya, festival budaya, dan sejenisnya.

Pariwisata didefinisikan sebagai hubungan beberapa fenomena yang disebabkan oleh kegiatan manusia yang bepergian ke sebuah tempat dan tinggal di tempat tersebut  di luar lingkungan tempat tinggal tetapnya untuk jangka waktu kurang dari setahun secara berturut-turut untuk kepentingan liburan, bisnis, dan tujuan lainnya, itu definisi pariwisata yang diajukan oleh Wall dan Mathieson.  Ada tiga dimensi yang dapat diterangkan dalam definisi tersebut yakni dimensi geografis, dimensi waktu, dan dimensi maksud serta tujuan.

 

[2]Pariwisata ditinjau dari dimensi geografis dapar ditafsirkan bahwa pariwisata ada karena adanya kegiatan atau aktivitas perpindahan manusia dari satu tempat ke tempat yang lainnya. Sementara dari dimensi waktu, yang dimaksud  aktivitas atau kegiatan pariwisata adalah kegiatan yang dilakukan kurang dari setahun lamanya, sementara jika ditinjau dari dimensi tujuan serta maksud kegiatannya, ternya pariwisata tidak hanya untuk kegiatan liburan saja melainkan ada kegiatan lainnya seperti bisnis dan bahkan tujuan lainnya yang belum disebutkan.

 

“central to the tourism industry is the concept of a tourism ‘destination’ . All places can potentially become tourism destinations, and many local, regional as well as national governments now realize the potential contribution that tourism can make as a tool for economic development or regeneration by providing resources to coordinate and facilitate the development of the tourism industry in their region” (McCabe, 2009).

 

Sedangkan dalam konteks pariwisata sebagai sebuah industri, pariwisata adalah sebuah destinasi dimana semua tempat di dunia ini berpotensi untuk dikembangkan menjadi sebuah destinasi pariwisata untuk meningkatkan pembangunan ekonomi wilayah sebuah daerah, kawasan maupun secara nasional, dan agar dapat dikembangkan sebagai destinasi pariwisata, pemerintah harus mampu menyediakan sumber daya dan fasilitas yang berhubungan dengan industri pariwisata.

 

Sementara Hospitality di Indonesia sering diterjemahkan sebagai perhotelan atau bisnis yang berhubungan dengan jasa penginapan, restoran, dan jasa lainnya yang berhubungan dengan pelayanan pariwisata. Namun jika dilihat dari awal mula dari definisnya adalah sebagai berikut:

 

Conventional definitions of hospitality focus on the provision of domestic labor and services for commercial gain. These services include food, drink and lodging which are offered for sale (McCabe, 2009).

 

Hospitality didefinisikan sebagai sebuah pekerjaan yang berhubungan dengan bisnis jasa, yang didalamnya termasuk bisnis makanan, minuman, penginapan yang disediakan untuk dijual kepada konsumen.

 

The hospitality industry can be divided into components which deal in purely the provision of accommodation such as guest houses, hostels and backpackers, youth hostels and camping and caravan sites (McCabe, 2009).

 

Sedangkan Industri perhotelan dapat dibagi menjadi komponen yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi seperti tamu, rumah hostel dan backpacker, hostel pemuda, perkermahan dan situs karavan. Pariwisata dan hospitality atau perhotelan tidak dapat dipisahkan karena keduanya memiliki hubungan yang saling terkait, jika ada perjalanan wisata, maka ada penginapan, jika ada hotel mestinya ada tempat yang menarik untuk dikunjungi, dan begitu hubungan tersebut terjadi saling terkait.

 

1.2.            Komunikasi Pemasaran Pariwisata dan Perhotelan

 

Komunikasi pemasaran menyediakan merek atau branding untuk menghubungan antara organisasi dengan calon pembeli, dalam konteks komunikasi pemasaran destinasi: komunikasi pemasaran menyediakan branding sebuah destinasi yang akan digunakan untuk menghubungankan destinasi dengan calon wisatawan.

[3]Komunikasi diarahkan untuk tujuan meningkatkan permintaan kunjungan, komunikasi juga dimaksudkan agar terjadinya sebuah interaksi atau pertukaran informasi antara  organisasi dengan calon pembeli berdasarkan atas kualitas dan kepuasan terhadap proses pertukaran, apakah calon konsumen akan membeli, membeli kembali, atau tidak akan membeli kembali.

Dalam pertukaran informasi, diperlukan dua proses yang harus dapat dikelola oleh organisasi, dalam konteks pariwisata: informasi tentang sebuah destinasi atau tentang aktivitas/even sebagai penawaran destinasi akan mempengaruhi permintaan pariwisata, dan peran media sangat diperlukan untuk melakukan komunikasi kepada calon pembeli agar permintaan tersebut dapat terjadi.  Dalam proses komunikasi pemasaran, melibatkan element proaktif maupun elemen reaktif yang akan disesuaikan terhadap waktu dan target tertentu. Untuk menyatukan kedua elemen tersebut diperlukan pemasaran terpadu atau terintegrasi.

 

1.3.            Karakteristik Komunikasi Pemasaran Pariwisata dan Perhotelan

 

Karakteristik komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan berpengaruh pada proses pemasarannya kepada konsumen potensial, dalam konteks pariwisata dan perhotelan memiliki karakteristik sebagai berikut: intangible atau tidak berwujud nyata,  perishable tidak dapat  disimpan, Inseparable atau proses antara produksi dan konsumsi terjadi secara bersama-sama, dan  heterogenous atau merupakan komponen gabungan untuk dapat dikatakan sebagai sebuah produk pariwisata. Dalam kontekasi pariwisata minimal komponen gabungan terdiri dari empat elemen yakni elemen atraksi, amenitas, akses, dan ansilari. Sementara pada konteks perhotelan, elemen gabungan terdiri dari pelayanan kamar, pelayanan makanan dan minuman, dan jasa lainnya yang terkait.

Antara Pariwisata dan Perhotelan keduanya adalah tidak nyata wujudnya karena tidak memungkinkan ditunjukkan sebelum permintaan terhadap jasa dilakukan. Karena sulitnya mengkomunikasikan pariwisata dan perhotelan dalam pemasaran, Mittal dan Baker (2002) menunjukkan ada empat kunci tantangan dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan yakni: Abstractness: sulitnya mengkomunikasikan karena berbeda dengan konsep jasa pada umumnya. Generality: Sulitnya menunjukkan keunggulan service yang diberikan secara umum, Non-searchability: Sulitnya melakukan pembuktian awal seperti layaknya mencicipi rasa sebuah hidangan makanan atau minuman, Impalpability: memerlukan pemahaman dan interpretasi mendalam sebelum melakukan komunikasi pemasaran.

Mittal dan Baker (2002) menyarankan tentang perlunya tiga kunci keberhasilan dari strategi komunikasi pemasaran yakni penciptaan identitas atau branding, melakukan positioning atas branding yang terbentuk, dan penciptaan permintaan. Lebih lanjut mereka menegaskan, untuk mengatasi ketidaknyataan wujud jasa diperlukan keterangan atau informasi mendetail tentang jasa yang ditawarkan agar tercipta kepercayaan konsumen dan informasi tersebut dapat dipakai oleh konsumen melakukan klaim jika terjadi masalah dalam konsumsinya.

 

 

 

1.4.            Konsep, Strategi dan kasus-kasus Komunikasi Pemasaran Pariwisata dan Perhotelan.

 

Pada pariwisata dan perhotelan, komunikasi pemasaran adalah sangat dinamis dan memiliki keunikan tersendiri yang cenderung mengikuti perubahan dari waktu ke waktu. Perubahan dalam teori pemasaran berdampak pada perubahan terhadap komunikasi pemasaran sehingga senantiasa diperlukan analisis terhadap perubahan lingkungan pemasaran baik yang terjadi pada pariwisata maupun perhotelan. Selanjutnya diperlukan teori yang tepat untuk  komunikasi agar pemasaran tercapai sesuai tujuan yang telah ditetapkan oleh sebuah organisasi, dan selanjutnya mengetahui bagaimana perkembangan komunikasi saat ini yang turut mempengaruhi sebuah industri atau organisasi sehingga daripadanya akan dapat dilakukan perubahan-perubahan dalam melakukan komunikasi pemasaran yang tepat.

Sebagai ilustrasi bahwa: pariwisata dan perhotelan adalah industri yang mengalami perubahan dengan cepat. Walaupun industri ini perfokus pada jasa manusia, peran penyedia jasa secara pribadi semakin berkurang dan peran konsumen semakin dominan dalam komunikasi pemasaran karena kemajuan teknologi informasi. Sebagai contoh, konsumen dapat melakukan pemesanan kamar secara online yang dapat mengurangi biaya dan konsumen memiliki lebih banyak pilihan.

Semakin mudahnya konsumen mendapatkan informasi dan semakin mudahnya mendapatkan pelayanan mandiri menyebabkan para penyedia jasa semakin sulit untuk dapat menebak apa selera dan bagaimana persepsi konsumen sebelum dan sesudah melakukan pembelian jasa. Peran dialog secara pribadi antara produsen dan konsumen semakin berkurang akibat tergantikannya oleh teknologi komunikasi online seperti jejaring social, chating, blogging, dan pertukaran informasi cenderung lebih banyak diperankan oleh media.

 

 

 

1.5.            Diskusi Komunikasi Pemasaran Pariwisata dan Perhotelan

 

1.5.1.      Karakteristik Pariwisata dan Perhotelan

 

Dalam tulisan ini, dinyatakan bahwa karakteristik produk pariwisata dan perhotelan adalah intangible atau tidak berwujud nyata,  perishable tidak dapat  disimpan, inseparable atau proses antara produksi dan konsumsi terjadi secara bersama-sama, dan  heterogenous atau merupakan komponen gabungan untuk dapat dikatakan sebagai sebuah produk pariwisata.berpengaruh pada proses pemasarannya. Namun dalam perkembangan terkini karakteristik produk pariwisata dan perhotelan telah mengalami perubahan sesuai dengan kedinamisan situasi dan kondisi terkini, dan cenderung bersinggungan dengan produk lain baik barang maupun jasa lainnya. Artinya karakteristik yang dinyatakan dalam tulisan ini perlu diupdate agar lebih mewakili kondisi yang sebenarnya saat ini. Sebagai contohnya, dalam kontekasi pariwisata minimal terdiri komponen gabungan terdiri dari empat elemen yakni elemen atraksi mungkin merupakan sesuatu yang berwujud yang dapat diwakili dengan sebuah miniature, atau gambar, atau peta atau mungkin sebuah video sehingga komunikasi pemasaran semakin efektif serta mampu memberikan gambaran pra-konsumsi. Elemen selanjutnya adalah amenitas yang merupakan sesuatu yang berwujud seperti kamar hotel atau fasilitas, hanya saja elemen ini tidak dapat dipindahkan untuk diperlihatkan kepada calon pembeli namun akan sangat mungkin dapat dilakukan komunikasi pemasaran dengan menunjukkan sebuah hotel atau kamar atau fasilitas dengan bantuan teknologi komunikasi dalam bentuk media elektronik mapun cetak. dengan cara menampilkan secara visual maupun audio. Begitu juga halnya dengan elemen akses, dan ansilari. Sementara pada konteks perhotelan, elemen gabungan terdiri dari pelayanan kamar, pelayanan makanan dan minuman, dan jasa lainnya yang terkait dapat dikomnikasikan berdasarkan perceptual konsumen sebelumnya dalam bentuk testimony atau kesaksian konsumen sehingga sesuatu yang tak berwujud akan nampak jelas sehingga tingkat kepercayaan untuk melakukan pembelian semakin meningkat.

 

1.5.2.      Elemen-elemen Pembentuk komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan.

 

Menurut Mittal dan Baker (2002) terdapat tiga elemen kunci pembentuk komunikasi pemasaran yang berhasil, yakni elemen branding, elemen informasi, dan elemen kepercayaan. Dalam artikel ini dijelaskan bahwa elemen branding sebuah destinasi adalah modal yang sangat penting bagi kesuksesan tujuan komunikasi pemasaran namun sayangnya belum dijelaskan bagaimana dengan destinasi yang belum memiliki branding atau belum melakukan positioning karena mereka belum menemukan jati dirinya, komunikasi pemasaran seperti apakah yang harus dilakukan? Sebenarnya branding dapat terbentuk oleh konsumen atau dibentuk oleh provider secara sengaja, dan keduanya dapat dijadikan elemen penting pembentuk komunikasi pemasaran. Elemen informasi  dikatakan menjadi elemen penting kedua yang turut mempengaruhi keberhasilan komunikasi pemasaran, sementara elemen ketiga adalah kepercayaan.

 

1.6.Diskusi: Isu-isu terkini terhadap perkembangan pariwisata dan perhotelan.

 

Dalam artikel ini, isu-isu terkini yang mempengaruhi komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan lebih banyak menyorot pada semakin berkurangnya peran manusia dalam penyediaan jasa, namun belum banyak diungkap dampak dari berkurangnya peran manusia seperti berkurangnya sentuhan kemanusiaan dan tentu saja akan menurunkan tingkat keramahtamahan masyarakat pada sebuah destinasi atau organisasi.  Lebih lanjut dijelaskan bahwa peran teknologi informasi dan komunikasi telah menggantikan peran manusia secara verbal dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan namun belum dijelaskan media yang manakah, karakteristik informasi seperti apakah yang memiliki tingkat kepercayaan yang efektif dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan.

 

 

2.      Full text Summary Chapter 2

2.1.            Teori Komunikasi dan Penerapannya

 

Komunikasi pemasaran diperlukan oleh organisasi dengan tujuan penginformasikan untuk produk baru, mengingatkan kembali jika produk telah beredar dipasaran, dan tujuan untuk mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan pembelian. Peran media dalam melakukan imajinerisasi atau visualiasi menjadi semakin penting dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan. (Baloglu and Brinberg, 1997 ; MacKay and Fesenmaier, 1997; Yuksel and Akgul, 2007 ).

2.1.1.      Perbedaan Perspektif terhadap teori komunikasi

 

Menurut pandangan mekanistik, komunikasi adalah penghubungan antara pengirim kepada penerima.  Sementara menurut perspektif psikolog, komunikasi adalah sebuah proses yang melibatkan emosi dan sebagainya dalam memaknai pesan dari pengirim kepada penerima pesan.

“Mechanistic : This view argues that communication is transmitted from sender to the receiver”. “Psychological : This view considers the subjective processes involved (thoughts, emotions, etc.) in the way meaning is interpreted by recipients of messages. Sociological : This perspective focuses on the social context in which communications are sent and received and how meaning is established and shared, and views communication as a socially constructed process. “Systems and networks: This perspective views communication to be a complex system of circulating messages which are being adapted and modified in a continual and complex process. Early communications theories were developed in relation” (McCabe, 2009).

 

Lain halnya dengan perspektif social, komunikasi adalah proses berbagi antara pengirim dan penerima. Namun perspektif  system dan jejaring, komunikasi adalah system yang kompleks dari perputaran pesan yang senantiasa diadaptasi dan dimodifikasi secara bekelanjutan melalui proses yang kompleks. Teori komunikasi pada awalnya dibangun untuk mencipatakan pengertian bagaimana sebuah informasi disampaikan oleh sebuah organisasi kepada seorang individu melalui media massa untuk dapat mempengaruhi kelompok masyarakat melalui propaganda.

Model linier sederhana menjelaskan bahwa komunikasi adalah proses yang melibatkan internal, dan proses mental dalam memaknai sebuah pesan dan teori ini selanjutnya menjadi psikologi konsumen yang dipelajari secara khusus dalam proses komunikasi pada periklanan. Dan teori-teori komunikasi semakin berkembang khususnya yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran dan bahkan secara khusus telah berkembang menjadi teori pemasaran pariwisata dan perhotelan yang akan dibahas pada bagian selanjutnya.

Information is never neutral. It is ‘ produced ’ for specific purposes. This does not just relate to marketing communication which is often directed at persuading us to buy a product. All information reflects an ideological (political) and often subjective (opinion) position, or purpose (McCabe, 2009).

 

Pentingnya sebuah informasi dalam komunikasi pemasaran telah menjadi perhatian yang lebih luas dalam kontek yang lebih luas, misalnya dalam perkembangannya, informasi tidak akan pernah netral, dia diadakan untuk tujuan tertentu, terkadang informasi mengandung sebuah ideology politik dari sebuah produk, dan informasi tidak berhubungan secara langsung untuk mempengaruhi penjualan, berbeda dengan terbentuknya komunikasi pemasaran yang lebih diarahkan untuk tujuan meningkatkan penjualan sebuah produk.

 

2.1.2.      Komunikasi Pemasaran dalam konteks perkembangan Destinasi

 

Menurut Butler, dalam konteks pembangunan dan perkembangan sebuah destinasi, komunikasi pemasaran pariwisata akan dipengaruhi oleh kondisi dan situasi yang ada pada sebuah destinasi yang mencirikan pada phase apakah sebuah destinasi sedang berada. Sebuah informasi tentang destinasi adalah representasi factual atas factor-faktor yang mempengaruhi jasa pelayanan pariwisata dan perhotelan.

Adapun factor-faktor tersebut adalah informasi factual terhadap factor social ekonomi termasuk didalamnya umur, pendidikan, jenis kelamin, tenaga kerja, jaringan social, dan kelompok masyarakat. Factor selanjutnya meliputi informasi personal yang meliputi perilaku, kepercayaan, nilai-nilai, budaya, dan motivasi. Factor ketiga adalah perilaku terhadap tanggapan atas komunikasi yang ada. Ketiga factor tersebut memiliki karakteristik yang berbeda-beda pada phase perkembangan yang berbeda pada sebuah destinasi yang mampu menggambarkan kondisi factual.  Itulah yang menyebabkan perbedaan antara komunikasi pemasaran produk pariwisata dibandingkan produk lainnya.

Sebagai ilustrasi, informasi yang baik tentang sebuah destinasi tidak otomatis berpengaruh pada sebuah destinasi. Misalnya sebuah destinasi berada pada phase penurunan, komunikasi pemasaran tidak akan mampu mempengaruhi permintaan terhadap destinasi. Namun jikalau sebuah destinasi berada pada phase pertumbuhan sangat memerlukan peran komunikasi pemasaran.

 

 

2,2, Diskusi: Pemilihan dan Penerapan Strategi komunikasi Pemasaran

 

Dalam perumusan strategi komunikasi pemasaran  diperlukan identifikasi komunikasi seperti apakah yang diperlukan oleh organisasi atau individu dalam melakukan komunikasi kepada kelompok atau target pasar. Perbedaan perspektif komunikasi, juga menjadi pertimbangan yang penting dalam perancangan model komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan. Perspektif komunikasi yang berbeda tersebut selanjutnya diterjemahkan oleh beberapa ahli pemasaran seperti Butler yang memaknai bahwa komunikasi pemasarasan adalah representasi informasi factual perkembangan sebuah destinasi tentang pengelolaannya, masyarakat local, dan karakteristik konsumen saat strategi komunikasi pemasaran tersebut dirumuskan artinya perumusan strategi adalah gambaran factual sebuah destinasi untuk dikomunikasikan pada target pasar yang sesuai dengan karakter destinasi.

Schellhorn and Perkins (2004) mengidentifikasikan bagaimana sebuah tempat dapat menjadi representative dari sebuah destinasi yang dianggap sebagai sebuah sorga. Representasinya dapat diwujudkan dalam sebuah brosur yang berbahasa sesuai dengan bahasa target pasar, dan diarahkan untuk menjangkau aspek sejarah sebagai contoh Utopia direpresentasi sebagai sebuah destinasi sorga dengan cara menampilkan pesan-pesan sejarah untuk menyasar target pasar yang memiliki ikatan sejarah dengan bahasa yang sesuai dengan target pasar. Untuk menyasar target pasar Jerman, brosur dibuat dalam bahasa Jerman, dan pemilihan target pasar Jerman karena bangsa Jerman memiliki ikatan sejarah terhadap Utopia.

Anonim, bahwa dalam komunikasi pemasaran, ketepatan bahasa akan mempengaruhi pemaknaan secara emosial dan budaya serta sejarah karena pada hakekatnya bahasa bukanlah sekedar alat komunikasi namun lebih daripada alat komunikasi, bahasa adalah representasi sebuah budaya, politik, karakter masyarakat yang mampu mendorong solidaritas dan akhirnya memunculkan kecenderungan untuk membeli. Sebagai contoh, paket wisata AgroIndustri Pabrik Tebu Situbondo  dibuat sedemikian rupa menggunakan bahasa Bahasa Belanda, dengan memunculkan icon atau artefak atau bangunan kuno style Belanda akan mempengaruhi secara emosial baik secara individu maupun kelompok terhadap target pasar wisatawan Belanda untuk membeli paket wisata tersebut. Artinya pesan yang disamppaikan dalam komunikasi tersebut tidak hanya berupa pesan komersil namun terdapat pesat simboliasi politik dan budaya.

 

3.       Critical Review

 

Dalam artikel ini, isu-isu terkini yang mempengaruhi komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan lebih banyak menyorot pada semakin berkurangnya peran manusia dalam penyediaan jasa, namun belum banyak diungkap dampak dari berkurangnya peran manusia seperti berkurangnya sentuhan kemanusiaan dan tentu saja akan menurunkan tingkat keramah-tamahan masyarakat pada sebuah destinasi atau organisasi.  Lebih lanjut dijelaskan bahwa peran teknologi informasi dan komunikasi telah menggantikan peran manusia secara verbal dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan namun belum dijelaskan media yang manakah, karakteristik informasi seperti apakah yang memiliki tingkat kepercayaan yang efektif dalam komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan.

Artikel ini juga menjelaskan bahwa perumusan strategi komunikasi pemasaran  memerlukan identifikasi komunikasi seperti apakah yang diperlukan oleh organisasi atau individu dalam melakukan komunikasi kepada kelompok atau target pasar. Juga dijelaskan adanya perbedaan perspektif komunikasi yang juga menjadi pertimbangan  penting dalam perancangan model komunikasi pemasaran pariwisata dan perhotelan. Perbedaan perspektif komunikasi tersebut selanjutnya diterjemahkan oleh beberapa ahli pemasaran seperti Butler yang memaknai bahwa komunikasi pemasarasan adalah representasi informasi faktual perkembangan sebuah destinasi tentang pengelolaannya, masyarakat lokalnya, dan karakteristik konsumennya. Artikel ini terlalu menyederhanakan persoalan khususnya tentang identifikasi phase perkembangan sebuah destinasi, karena dalam kenyataaannya sangat sulit menentukan daur hidup sebuah destinasi khususnya yang berhubungan dengan manajemen kapasitas, sangat sulit menentukan apakah sebuah destinasi telah mengalami phase stagnasi atau konsolidasi atau phase apakah sebuah destinasi sedang berada. Dalam identifikasi faktor external, sangat sulit membuat dugaan karena faktor tersebut hanya memberikan sinyal yang lemah untuk dapat membuat kesimpulan dan dugaan.

Dalam kenyataannya, pada industri pariwisata dan perhotelan idealnya senantiasa dinamis dalam menanggapi perubahan kebutuhan konsumen, serta perkembangan ini harus mempengaruhi lingkungan pemasaran jasa pariwisata dan perhotelan. Persaingan antara destinasi juga akan mempengaruhi manajemen dan komunikasi pemasaran. Komunikasi harusnya melibatkan pertukaran informasi yang bermakna dan merupakan alat ampuh dari organisasi dan lingkungannya yang bertujuan strategis, bertujuan perencanaan pemasaran dan untuk melakukan tindakan taktis organisasi untuk menarik perhatian pelanggan dan stakeholder. Idealnya komunikasi pemasaran dibentuk untuk merespon konteks eksternal, termasuk konteks politik, hukum dan peraturan, perkembangan sosial-ekonomi, media dan perkembangan industri. Komunikasi pemasaran juga harus berhubungan dengan proses pembentukan perilaku konsumen dan mengeksplorasi interaksi antara tindakan konsumen dan reaksi terhadap pesan-pesan pemasaran.  Fungsi pemasaran tidak hanya berkaitan dengan mempromosikan merek, organisasi atau layanan untuk memaksimalkan penjualan, tetapi juga berkaitan dengan pemahaman apa yang konsumen butuhkan dan nilai dari jasa yang ditawarkan serta membuat perubahan sesuai dengan bauran pemasaran.

Kedua chapter pada artikel ini, hanya menunjukkan bahwa strategi pemasaran  senantiasa disesuaikan dengan selera konsumen, berbenturan dengan konsep konservasi dan preservasi yang seharusnya dilakukan terhadap sebuah destinasi khususnya destinasi yang memposisikan diri sebagai destinasi pariwiata budaya. Lebih lanjut belum dijelaskan, siapa yang seharusnya merumuskan strategi, dan siapa yang menerapkannya. Artikel ini juga masih memisahkan domain pariwisata dan perhotelan padahal keduanya merupakan totalitas produk pariwisata yang tidak bisa dipisahkan. Ditemukan juga masih adanya definisi pariwisata yang tidak terbatas, dimana pariwisata didefinisikan sebagai hubungan beberapa fenomena yang disebabkan oleh kegiatan manusia yang bepergian ke sebuah tempat dan tinggal di tempat tersebut  di luar lingkungan tempat tinggal tetapnya untuk jangka waktu kurang dari setahun secara berturut-turut untuk kepentingan liburan, bisnis, dan tujuan lainnya. Jika definisinya terlalu luas akan sangat sulit merumuskan komunikasi pemasaran secara tepat.

 

 

DAFTAR PUSTAKA

 

 

Baloglu , S. and Brinberg , D. ( 1997 ) . Affective images of tourism destinations . Journal of Travel Research .

 

DeLozier , M.W. ( 1976 ) . The Marketing Communications Process . New York : McGraw-Hill .

 

Fill , C. ( 2005 ) . Marketing Communications: Engagement, Strategies and Practice . 4th edn . Harrow, England : Prentice Hall .

 

MacKay , K.J. and Fesenmaier , D.R. ( 1997 ) . Pictorial element of destination in image formation . Annals of Tourism Research .

 

McCabe, Scott (2009). Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, Oxford OX5 1GB, UK First edition 2009

 

Mittal , B. and Baker , J. ( 2002 ) . Advertising strategies for hospitality services . Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly

 

Schellhorn , M. and Perkins , H.C. ( 2004 ) . The stuff of which dreams are made: Representations of the South Sea in German-language tourist brochures . Current Issues in Tourism .

 

Wall , G. and Mathieson , A. ( 2005 ) . Tourism: Change, Impacts and Opportunities . Harlow : Pearson Education .

 

Yuksel , A. and Akgul , O. ( 2007 ) . Postcards as affective image makers: An idle agent in destination marketing . Tourism Management .

 


[1] “Getting the right messages to the right people is perhaps one of the most important factors in determining the success of this sector” Marketing communications has been considered as saying the right things to the right people in the right ways (Delozier, 1976).

 

[2] Tourism has been defined as the sum of the relationships arising out of the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes (Wall and Mathieson, 2005 ).

 

[3] Marketing communications provides the means by which brands and organizations are presented to their audiences. The goal is to stimulate a dialogue that will, ideally, lead to a succession of purchases. Complete engagement. This interaction represents an exchange between each organization and each customer, and, according to the quality and satisfaction of the exchange process, will or will not be repeated. (Fill, 2005: p. 9 )

 

About these ads

About raiutama

igustibagusraiutama@gmail.com

Posted on February 10, 2012, in Journal. Bookmark the permalink. Leave a comment.

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: